"La FPF ne perd pas son produit. Mais elle perd probablement le plus grand actif individuel ayant jamais été associé à ce produit", a souligné le directeur de l'Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM) de Porto, en référence à la Fédération portugaise de football.

Pour Sá, l'impact de la marque Cristiano Ronaldo sur le rayonnement planétaire de l'équipe nationale demeure "extraordinaire et difficilement reproductible par un autre joueur portugais à court terme".

L'expert a rappelé qu'une étude menée par l'IPAM en 2025 évaluait la valeur potentielle de la marque CR7 à 850 millions d'euros, marquant une progression de 325 % par rapport à 2020. Ce rapport lui attribuait par ailleurs 88 points sur 100 dans son indice de réputation sportive, avec la note maximale sur les volets des revenus et des réseaux sociaux.

Comme il l'a précisé, Ronaldo dépassait déjà à l'époque le milliard d'abonnés cumulés sur ses différentes plateformes, s'érigeant de facto en "une plateforme de communication mondiale à lui tout seul".

"Le Portugal ne perd pas seulement un joueur extraordinaire. Il perd aussi l'un des plus grands amplificateurs internationaux de la marque Portugal de ces deux dernières décennies", a-t-il affirmé.

Pour autant, les retombées économiques fluctueront selon les secteurs de revenus. Côté sponsoring, Sá ne s'attend pas à ce que les contrats actuels soient affectés en profondeur par ce seul retrait, dans la mesure où les partenaires commerciaux s'engagent sur les droits collectifs de la sélection et de la fédération, et non sur ceux du joueur à titre individuel.

La régularité du Portugal au plus haut niveau dans les grands tournois, combinée à l'émergence d'autres talents à forte notoriété internationale, devrait également préserver l'attractivité de l'institution.

"Il y aura un impact, mais il serait précipité d'affirmer qu'il y aura une baisse significative des revenus de la fédération sans disposer de données pour le prouver", a tempéré l'analyste.

La vulnérabilité se fera surtout ressentir sur le merchandising et la demande mondiale : la tunique frappée du numéro 7 associé à Cristiano s'est transformée en un produit culte à l'échelle planétaire, impossible à compenser du jour au lendemain.

Au niveau de la billetterie, l'universitaire table sur un impact limité au Portugal, où l'attachement populaire envers l'équipe nationale transcende les individualités. En revanche, sur certaines scènes internationales, la seule présence de Ronaldo suffisait à doper l'engouement populaire et la valeur marchande des affiches.

À l'aube de ce nouveau cycle, Sá a conseillé à la fédération d'éviter de chercher "le prochain Ronaldo", préconisant plutôt de façonner un récit collectif articulé autour d'une génération dorée et de valeurs partagées, telles que la combativité, la formation et l'ambition.

Une signature d'une telle envergure, argue-t-il, découle d'une alchimie quasi unique entre rendement sportif, palmarès, longévité, charisme et aura planétaire, forgée patiemment sur plus de vingt ans.

Il estime en outre que l'attaquant continuera de faire rayonner son pays natal en tant qu'"extraordinaire ambassadeur informel du Portugal et du football portugais".

"Le grand défi de la fédération n'est pas de remplacer Cristiano Ronaldo. C'est de réussir à transformer la force extraordinaire d'une marque individuelle en héritage pour la marque collective", a-t-il conclu.

Après plus de vingt ans d'enrichissement mutuel, les deux camps abordent ainsi un test grandeur nature : "CR7 devra prouver que sa marque peut continuer à grandir sans la sélection, et la sélection devra prouver qu'elle parvient à conserver sa force commerciale sans dépendre de CR7".