La crise a désormais un prix en Bourse. Mardi, l’action de la marque suisse On, nouvel équipementier de Kylian Mbappé, a reculé de 3,5 % lors des échanges d’avant-Bourse à Wall Street, rapporte Foot Mercato. Une baisse directement liée, selon le média, à la polémique qui oppose l’attaquant du Real Madrid à la Chine.

UN PARTENARIAT SIGNÉ MI-SEPTEMBRE

Le timing est cruel pour On. La marque avait frappé un grand coup à la mi-septembre en recrutant Mbappé, qui quittait Nike après vingt ans de collaboration. Le Français était présenté comme le nouvel ambassadeur de l’équipementier, dans le cadre d’un « partenariat stratégique ». Un mois et demi plus tard, l’image de son égérie est au cœur d’une tempête internationale.

Selon Forbes, Mbappé aurait même pris une participation au capital de la marque. Foot Mercato évoque, lui, un simple contrat de partenariat. Dans les deux cas, le lien entre le joueur et la marque est fort, et les investisseurs l’ont bien compris.

LE CONTENU RETIRÉ DE WEIBO

La marque suisse n’a pas rompu avec son ambassadeur. Mais selon Forbes, On a retiré les contenus liés à Mbappé de sa page Weibo, le réseau social chinois. Dior et Hublot ont fait de même. Une prudence qui traduit l’inquiétude des marques internationales face à la colère du public chinois.

D’autres n’ont pas pris de gants. Dongpeng, Mengniu et Milkground ont purement et simplement rompu leurs contrats avec le joueur, selon Forbes. Dongpeng a invoqué une « tolérance zéro » envers tout comportement offensant le sentiment national.

UN MARCHÉ TROP IMPORTANT POUR L’IGNORER

Pour On, l’enjeu est stratégique. La Chine représente un marché colossal pour les équipementiers sportifs, et toute association avec une personnalité devenue persona non grata peut peser lourd. La baisse boursière de mardi en est le premier signal. D’autres pourraient suivre si la crise s’enlise.

Selon Forbes, Mbappé devrait gagner environ 100 millions de dollars cette saison, dont 30 millions issus de ses partenariats et activités commerciales. Une partie de ces revenus est désormais menacée. Et ses partenaires, eux, découvrent le revers de la médaille.

Les analystes financiers suivent désormais le dossier de près. Une marque dont l’image repose en partie sur un ambassadeur unique s’expose forcément à ce type de turbulences. Et dans un secteur aussi concurrentiel que celui des équipementiers, chaque point de part de marché compte.

Pour Nike, l’ancien partenaire historique du joueur, la situation a quelque chose d’ironique. Le géant américain, qui a vu partir son ambassadeur il y a quelques semaines, échappe à la tempête.

Tout est parti d’une vidéo de l’émission The Bridge, tournée en avril et publiée lundi. Mbappé s’est excusé en trois langues, sans parvenir à éteindre l’incendie. Pour On, la question est désormais simple : jusqu’où le soutenir ? Le feuilleton se joue aussi dans les salles de marché.