Le 17 octobre 2016, Frank McCourt débarquait à Marseille. Dix ans plus tard, Alban Juster, directeur général finance, dresse un bilan flatteur dans un entretien accordé à ICI Provence : les revenus commerciaux, droits télé exclus, seraient passés d’environ 50 à 150 millions d’euros. Un chiffre spectaculaire, même si RMC Sport en avançait un autre, avec des revenus globaux passés de 110 à 190 millions. Selon lui, « le club s’est énormément structuré », et les infrastructures en ont été l’un des chantiers majeurs.

Le contraste avec les droits télévisés est saisissant. Ceux-ci auraient été divisés par trois sur la période, ce qui explique pourquoi l’OM a dû apprendre à ne plus compter que sur la Ligue 1 pour faire vivre son modèle. Juster y voit presque une chance : les revenus commerciaux ont l’avantage de dépendre directement de ce que le club entreprend. Reste que la marge de manœuvre financière se resserre, et le dirigeant admet lui-même qu’il faudra travailler davantage sur les marges.

Sur le terrain économique, les leviers sont connus. Le sponsoring a plus que doublé en valeur, avec des fidèles comme CMA CGM, la CEPAC, Onet ou la Française des Jeux, tandis que la billetterie et l’hospitalité du Vélodrome ont été multipliées par deux à deux fois et demie. Côté numérique, l’OM revendique près de 30 millions d’abonnés, dont plus de 65 % à l’étranger, et vise des dizaines de milliers de contenus par an. On comprend mieux la promotion récente de Jeremy Nguyen Costa à la tête de la marque et des médias : cette audience est devenue un actif à part entière.

Marseille se placerait ainsi deuxième de France sur les revenus commerciaux, derrière le PSG, et 25e marque de club européenne selon des classements que Juster évoque. Il rêve aussi d’un musée de l’OM, sans calendrier annoncé. Quant à McCourt, il reconnaîtrait les progrès tout en regardant déjà plus loin : « l’étape d’après », résume Juster. Reste à savoir si cette croissance, pour l’instant mesurée en euros et en abonnés, saura aussi se traduire en trophées.