Le visage de Mbappé s’affichait partout sur des boissons chinoises. Puis une vidéo circule où le joueur, évoquant un montage le représentant en Mao Zedong, parle d’“un dictateur chinois”.

Quelques jours plus tard, Dongpeng, Mengniu et Milkground, trois marques alimentaires, rompent leurs accords avec la star. Mbappé présente ses excuses. Les marques avaient acheté sa popularité, pas ses "opinions". Toute l’ambiguïté du sponsoring est là.

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Les origines du sponsoring sportif : de Wimbledon à la télévision

L’histoire moderne du sponsoring démarre au début du XXe siècle. Dès 1902, Slazenger fournit les balles de Wimbledon. Le fabricant gagne en prestige, tandis que le tournoi reçoit du matériel. L’échange est simple, du soutien contre de la visibilité. Le partenariat dure encore. Mais avec la télévision, tout change. Il ne s’agit plus seulement de toucher les spectateurs sur place, mais de s’inviter dans des millions de salons.

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Comment les marques ont imposé leurs logos sur les maillots de football

À l’ère du petit écran, la visibilité devient un enjeu majeur. En 1973, Jägermeister veut s’afficher sur les maillots de l’Eintracht Brunswick. La fédération allemande interdit la publicité sur les équipements. Le club remplace alors son lion par le cerf de la marque et contourne les règles. La bataille fait les gros titres. Le 24 mars, le cerf apparaît en match. Plus qu’un coup de pub, une victoire pour les marques, bientôt omniprésentes sur les maillots.

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Michael Jordan et Nike : quand le sponsoring devient un phénomène commercial

Tout s’accélère dans les années 1980. En 1984, les JO de Los Angeles réservent le statut de sponsor officiel à 35 entreprises. Résultat, 123 millions de dollars de recettes contre une association exclusive à l’événement. Un an plus tard, Nike lance l’Air Jordan 1. On n’achète plus seulement une chaussure, mais une part du mythe Michael Jordan. Les exploits deviennent des arguments de vente. Les marques veulent désormais que les victoires des champions deviennent aussi les leurs.

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Festival de Cannes : le sponsoring dépasse les frontières du sport

Le mécanisme dépasse le sport. Depuis 1997, L’Oréal Paris est partenaire maquillage officiel du Festival de Cannes. Ses ambassadrices montent les marches sous les flashs de la presse mondiale. La marque associe ainsi son image au prestige du cinéma. Elle n’achète plus un espace publicitaire, mais un univers. En liant son image à celle des célébrités, elle s’expose autant à leur gloire qu’à leurs dérapages.

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Droits TV, sponsors et football : le poids économique des marques

Retour à Mbappé. Le Real Madrid et la Liga ont aussi présenté leurs excuses. En Chine, la télévision publique a suspendu la diffusion du championnat espagnol. Selon une source de la Liga citée par l’AFP, la Chine et les États-Unis représentent ensemble la majeure partie des droits TV internationaux, évalués à 748 millions d’euros en 2024-2025. Les sponsors ne sont qu’un rouage d’un système où marques, clubs et diffuseurs partagent des intérêts étroitement liés. Avec des sommes toujours plus importantes en jeu, le sponsoring a changé de dimension. Le pouvoir des partenaires commerciaux dépasse désormais largement les terrains de sport.

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